"As vendas estão abaixo do ano passado."
"O varejo está em baixa."
"Está difícil este ano."
"Não podemos mais contar com gente boa na loja."
Tanto nos bons quanto nos maus momentos, você provavelmente já ouviu estes comentários, isso se você mesmo já não os fez. Mas, sempre existem varejistas que estão atingindo suas metas e, muitos, até superando-as. Então, como é possível que algumas companhias possam prosperar e crescer, enquanto muitas outras estão lutando para sobreviver?
Qual é o seu estilo de gestão?
Uma diferença importante está no estilo de gestão, que pode ser reativo ou proativo. Em uma organização reativa, os gerentes fazem exatamente o que o mundo lhes impõe, e eles reagem de acordo com a situação ao redor deles. Você vai ouvi-los usando as frases do primeiro parágrafo como desculpas. Eles reagem ao fato de que há menos clientes batendo em suas portas e que, os que batem, estão gastando menos dinheiro.
Gerentes proativos, por outro lado, estão inovando. Sabendo que o amanhã pode não trazer mais clientes potenciais do que o hoje, eles procuram novas maneiras de trazer mais clientes para as suas lojas (uma maneira de conseguir mais clientes é “roubá-los” de seus concorrentes). E se eles ainda continuarem a vender menos, eles pensarão no que fazer com suas mercadorias e em formas de aumentar o lucro. Eles fortalecem sua publicidade e apertam despesas operacionais gerais. No geral, eles mudam a forma de fazer negócios e evitam um erro banal - fazer a mesma coisa repetidamente esperando um resultado diferente.
Apertando o cinto sem estrangular as vendas
Quando se trata de reduzir as despesas, há ainda um erro mais grave que os varejistas reativos podem cometer. Certamente um aperto de cinto de vez em quando é bem-vindo. Mas, na maioria dos casos, quando os cortes são feitos de forma reativa, geralmente começam pela equipe, e geralmente começam no salão de vendas. Isso faz sentido se você tem vendedores improdutivos. O que não faz sentido, no entanto, é a forma como os varejistas reativos fazem esses cortes. Frequentemente eles são feitos com base no tempo de casa, em vez do desempenho.
O que uma organização reativa acaba fazendo é mantendo Maria, cujo desempenho nos últimos cinco anos tem ficado na média, enquanto que Susan, que sempre cumpre e supera suas metas, tem que sair porque ela só está lá há um ano. Algo está muito errado!
Prestação de contas com base no desempenho
Se as demissões forem necessárias, elas devem ser feitas com base no desempenho. Gerentes proativos dispõem de sistemas capazes de mensurar o desempenho de seus vendedores. Eles sabem quem está produzindo e quem não está. Então, se eles são forçados a fazer cortes, eles sabem exatamente por onde começar. Chamamos de "O Princípio da Divisão Justa" um método simples porém eficaz de se avaliar objetivamente a eficácia de sua equipe.
O Princípio da Divisão Justa
Para ilustrar como funciona, vamos dizer que uma loja tenha uma meta de R$ 10.000 para alcançar durante a semana. Há quatro vendedores e todos trabalham o mesmo número de horas. De acordo com o Princípio da Divisão Justa, cada vendedor é responsável por contribuir com 25% dos R$ 10.000. Isso significa que, se as pessoas trabalham o mesmo número de horas, deve-se esperar que vendam, pelo menos, um valor mínimo determinado. O que tende a ocorrer ao analisarmos os resultados semanais, revela outra diferença entre os gestores reativos e proativos.
Nós vamos continuar a usar o nosso exemplo de quatro vendedores, todos trabalhando a mesma quantidade de horas em uma loja. Suponha que uma pessoa vende R$ 4.000, outra vende R$ 2.500, outra R$ 1.500 e a última pessoa vende R$ 2.000. A loja acaba de chegar à meta de R$ 10.000. O gerente reativo está feliz, a loja alcançou o seu objetivo e ele não tem mais nada com que se preocupar. Como resultado, os dois vendedores que não contribuíram com a sua justa parte continuarão lá por meses, até mesmo anos, sem nunca serem notados, orientados ou substituídos. A vida continua, sem que ninguém perceba o impacto (ou a falta dele) que estas duas pessoas estão fazendo com a lucratividade da loja.
O impacto do desempenho de vendedores abaixo do padrão
O gerente proativo reconhece o impacto gerado por estas duas pessoas. Certamente eles veem que a loja alcançou sua meta, mas somente porque dois deles “carregaram” os outros dois. Então, eles pensam o que aconteceria se esses dois vendedores que vendem R$ 1.500 e R$ 1.000, respectivamente, atingissem o mínimo de R$ 2.500. A loja teria alcançado R$ 12.500. Em uma organização proativa, esses dois vendedores não ficariam meses ou anos, a menos que eles fossem capazes de melhorar as suas estatísticas.
Nós não estamos sugerindo que você demita todos os vendedores que ficam abaixo da meta. Você deve primeiro treiná-los, para ter certeza de que eles são capazes de atingir as metas mínimas. Em seguida, após um treinamento adequado, tem de haver um processo pelo qual os vendedores com desempenhos abaixo do padrão possam ser identificados e orientados, ou substituídos.
Dê uma olhada no estilo de gestão de sua organização. Será que estão todos tão ocupados reagindo, em vez de estar focados na melhoria das vendas? Comece a tomar medidas proativas hoje. O impacto que isso vai ter na lucratividade da sua loja pode surpreender você!
Harry J. Friedman
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